作者 | 任彩茹

編輯 | 董潔

中國(guó)的汽水市場(chǎng)，早已習(xí)慣了「兩樂(lè)」盤踞。

(相關(guān)資料圖)

20世紀(jì)80年代，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)相繼進(jìn)入中國(guó)，品牌側(cè)的降維打擊、商業(yè)上的聯(lián)營(yíng)收購(gòu)，讓國(guó)內(nèi)八大老牌幾乎一夜之間銷聲匿跡。時(shí)至今日，「兩樂(lè)」在中國(guó)市場(chǎng)依然占據(jù)著80%的市場(chǎng)份額。

格局短時(shí)間無(wú)法撼動(dòng)，但仍有“初出茅廬者”試圖從中分走蛋糕。

撕開(kāi)裂縫的，除了新消費(fèi)明星「元?dú)馍帧?，還有一家國(guó)產(chǎn)老牌——大窯。過(guò)去幾年，它開(kāi)始頻頻出現(xiàn)在餐桌上，「大汽水、喝大窯」的廣告語(yǔ)遍布地鐵和樓宇，吳京舉著汽水的畫面深入人心。

在一個(gè)群雄環(huán)伺的市場(chǎng)，突然“冒出”一款本土老牌，這是個(gè)很燃的故事，但大窯執(zhí)行董事羅云對(duì)此不無(wú)感慨，“這條路我們整整走了四十年”。

脫胎于八一飲料廠的大窯，在2006年改制成為一家純民營(yíng)企業(yè)，但偏居呼和浩特一隅，卻讓它很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)無(wú)人問(wèn)津。

2014年，命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)，那年大窯做出了三個(gè)至今影響重大的決定：專注餐飲飲品和餐飲渠道；做全國(guó)化品牌運(yùn)營(yíng)與渠道擴(kuò)張；打造職業(yè)經(jīng)理人機(jī)制，強(qiáng)調(diào)組織協(xié)同與管理驅(qū)動(dòng)。

「餐飲渠道」是其中最常被談及的，也帶有夾縫生存和背水一搏的色彩。

彼時(shí)，流通渠道（商超、便利店等）被“兩樂(lè)”牢牢占據(jù)，毛利空間、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和周轉(zhuǎn)效率都并非「國(guó)民品牌」可以承擔(dān)。“被迫之下”，大窯將重心轉(zhuǎn)向餐飲渠道——它隱入塵煙，既苦又累，不被國(guó)際品牌所看重。

但這成為了大窯撕開(kāi)帝國(guó)裂縫的口子。自那之后，大窯開(kāi)始建立遍布全國(guó)的經(jīng)銷渠道，一家家店去拜訪、鋪市、陳列、促銷，如今其終端數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)家。

啃下巨頭們無(wú)暇顧及的餐飲渠道，大窯的品牌營(yíng)銷也快步跟上?！按笃?，喝大窯”的廣告片在2021年橫空出世，洗腦的旋律和簡(jiǎn)單好記的廣告詞讓其迅速出圈。而幫助大窯完成品牌進(jìn)化的，正是此前蜜雪冰城的廣告咨詢公司華與華——接地氣而上頭的廣告風(fēng)格是它的強(qiáng)項(xiàng)。

一鼓作氣，2022年2月，大窯汽水拿下影帝吳京，他手持大窯汽水的形象，拿捏住了不少北方硬漢，也強(qiáng)化了大窯“國(guó)民品牌”的形象。據(jù)悉，這場(chǎng)談判歷時(shí)半年多，前后修改了30余次廣告腳本，才最終達(dá)成。

2022年，大窯交出了亮眼成績(jī)單，在一眾國(guó)產(chǎn)汽水品牌中殺出重圍。不過(guò)，要想挑戰(zhàn)「兩樂(lè)」，大窯還有很長(zhǎng)的路要走——可口可樂(lè)去年在亞太區(qū)的銷售額突破了54億美元。

談及未來(lái)的發(fā)展方向時(shí)，羅云將之總結(jié)為「加減乘除」?！凹印笔窃诋a(chǎn)品、渠道、品牌端做升級(jí)迭代；“減”是專注于大單品戰(zhàn)略，在產(chǎn)品矩陣上做減法；“乘”是要依托數(shù)字化轉(zhuǎn)型之勢(shì)而為；“除”則是除去雜念、規(guī)避噪音，專注于做正確的事。

逐漸被大眾熟識(shí)之際，它的神秘面紗也首次被揭開(kāi)。以下是大窯執(zhí)行董事羅云以及市場(chǎng)總監(jiān)蘇彩艷與36氪等媒體的對(duì)話，略經(jīng)摘編：

談渠道：專注餐飲渠道，KA目前只是價(jià)值補(bǔ)充

問(wèn)：國(guó)內(nèi)汽水市場(chǎng)主要被「兩樂(lè)」占據(jù)，您對(duì)行業(yè)未來(lái)前景的判斷是？

羅云： 2022年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的存量有6200億，其中碳酸類飲料占到1200億；國(guó)內(nèi)所有快消飲料品牌的年復(fù)合增長(zhǎng)率在4%～6%，匹配下來(lái)軟飲料每年可以有300億的增量市場(chǎng)空間。

另外，國(guó)內(nèi)的碳酸飲品市場(chǎng)其實(shí)有85%以上的份額還在國(guó)際品牌手里，它們的品牌力、渠道力、運(yùn)營(yíng)管理能力都是我們學(xué)習(xí)的方向，這里面是有發(fā)展機(jī)會(huì)的。

問(wèn)：大窯在這個(gè)趨勢(shì)里看到怎樣的機(jī)會(huì)？

羅云： 機(jī)會(huì)還是在餐飲渠道里，這并不是國(guó)際品牌不想要，只是它需要一個(gè)個(gè)店地去開(kāi)發(fā)維護(hù)。國(guó)內(nèi)企業(yè)能夠跑出來(lái)，拼的就是吃苦耐勞，有些市場(chǎng)國(guó)際品牌不重視，但我們的主戰(zhàn)場(chǎng)就在這兒。

問(wèn)：這里面可能不單單是吃苦耐勞的問(wèn)題？

羅云： 所有快消品公司做到最后都殊途同歸。除了產(chǎn)品能力、渠道能力、品牌能力之外，到最后都成為一家供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的公司，我們現(xiàn)在一共有十大生產(chǎn)基地，產(chǎn)能、效率、智能化的標(biāo)準(zhǔn)都比較好，這些都給了我們很大的想象空間與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

問(wèn)：最初知名度不是很高時(shí)，在扎根餐飲渠道的過(guò)程中碰到過(guò)哪些難點(diǎn)和挑戰(zhàn)？

羅云： 首先會(huì)滿足經(jīng)銷商、渠道商以及終端店、消費(fèi)者的情緒價(jià)值，比如營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做終端服務(wù)時(shí)會(huì)經(jīng)常幫忙招呼客人、收拾桌子、清掃垃圾，甚至送快遞、帶孩子等等。

當(dāng)然有一個(gè)前提，我們的產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者接受并長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，這會(huì)沉淀出經(jīng)濟(jì)價(jià)值。情緒價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值疊加，會(huì)讓我們?cè)谛率袌?chǎng)中跑出來(lái)。

問(wèn)：餐飲渠道其實(shí)是比較苦的渠道，餐飲老板們選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么？大窯怎么去滿足這些標(biāo)準(zhǔn)？

蘇彩艷： 一個(gè)是利潤(rùn)空間，一個(gè)是產(chǎn)品能不能真正受到消費(fèi)者喜愛(ài)。老板最根本的追求就是利潤(rùn)，也就是銷量和單件利潤(rùn)的乘積，少量、高端是一種選擇，但大部分老板其實(shí)還是希望靠量去沖，大窯能滿足這種需求。

第二，消費(fèi)者的長(zhǎng)期喜愛(ài)會(huì)對(duì)餐飲店有正向拉動(dòng)力，這需要產(chǎn)品的品質(zhì)保障，且足夠個(gè)性化、差異化。比如，在外行走場(chǎng)景可能跟易拉罐、PET瓶比較匹配，但在就餐場(chǎng)景，大窯的玻璃瓶能夠有碰杯、暢爽的感覺(jué)，「不喝酒，喝大窯」，這是一個(gè)能引起消費(fèi)者和餐飲老板共鳴的差異點(diǎn)。

問(wèn)：餐飲渠道之外，要怎么去開(kāi)拓零售KA渠道？

蘇彩艷： KA渠道其實(shí)蠻難做的，投入也比較大。 大窯的節(jié)奏是，先把餐飲渠道做起來(lái)、把品牌立起來(lái)之后，再去進(jìn)KA，我們也會(huì)以最主流的社區(qū)便利或地區(qū)連鎖為主。

問(wèn)：目前全國(guó)KA渠道的成績(jī)?cè)趺礃樱?

羅云： 現(xiàn)在大窯還是專注餐飲渠道，流通KA渠道是餐渠增長(zhǎng)放緩后的一個(gè)價(jià)值補(bǔ)充，出發(fā)點(diǎn)是讓已經(jīng)相對(duì)成熟的市場(chǎng)經(jīng)銷商有第二個(gè)利益增長(zhǎng)點(diǎn)。 目前85%以上的銷售額都來(lái)自餐飲渠道。

談產(chǎn)品：聚焦大單品戰(zhàn)略，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線

問(wèn)：大窯在研發(fā)端的能力主要體現(xiàn)在哪里？

蘇彩艷： 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯上，聚焦的是大單品戰(zhàn)略，最核心的還是圍繞三款口味的玻璃瓶碳酸汽水進(jìn)行升級(jí)和改造。 玻璃瓶產(chǎn)品基礎(chǔ)上，又基于渠道細(xì)分開(kāi)發(fā)了易拉罐、PET的產(chǎn)品，基于健康化趨勢(shì)研發(fā)零糖系列、果汁系列產(chǎn)品等等。

問(wèn)：針對(duì)健康化需求，大窯在產(chǎn)品上的變化是什么？

蘇彩艷： 我們會(huì)圍繞就餐場(chǎng)景不斷豐滿產(chǎn)品矩陣，也在標(biāo)簽潔凈化上花了很大精力做儲(chǔ)備。在元?dú)膺€沒(méi)做出規(guī)模時(shí)，大窯已經(jīng)推出零糖汽水，但每個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略、專注度各有不同，沒(méi)有投入精力去把它經(jīng)營(yíng)起來(lái)。我們也一直在研究咖啡市場(chǎng)和能量市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)了一些比較獨(dú)特和創(chuàng)新的產(chǎn)品。

問(wèn)：大窯在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上會(huì)做一定的減法，具體對(duì)不同產(chǎn)品線會(huì)有哪些側(cè)重呢？

羅云： 第一，要專注大單品。第二，優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)「0糖0脂0卡」的需求。第三，拓展果蔬汁、植物蛋白、功能性飲料的品類，基于渠道拓展去做玻璃瓶、PET、易拉罐等各種包裝形式的飲品。我們未來(lái)一定不是產(chǎn)品導(dǎo)向，而是需求導(dǎo)向。

問(wèn)：最初是怎么跟吳京達(dá)成合作的？

蘇彩艷： 選吳京的時(shí)候，我們是很沒(méi)底氣的，因?yàn)樗麌?guó)民度太強(qiáng)，而且對(duì)品牌的選擇非常苛刻，整個(gè)談判過(guò)程也很艱難，大概用了6個(gè)月時(shí)間，廣告腳本修改了30余次，每個(gè)文案、場(chǎng)景、服裝選擇他都會(huì)全程參與。

談供應(yīng)鏈：已建十大生產(chǎn)基地，對(duì)南方市場(chǎng)有充足準(zhǔn)備

問(wèn)：老牌汽水做全國(guó)性品牌沒(méi)有成功的先例，大窯在從區(qū)域走向全國(guó)的過(guò)程中有什么感受？

蘇彩艷： 每個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、體驗(yàn)不同，拓展過(guò)程中確實(shí)會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)。比如進(jìn)入長(zhǎng)江以南市場(chǎng)時(shí)，我們前三四年都是在賠錢做，好在有經(jīng)銷商、銷售團(tuán)隊(duì)的通力協(xié)作，三年時(shí)間市占率基本可以了。

問(wèn)：大窯在全國(guó)布局產(chǎn)能的節(jié)奏大致是怎樣的？

羅云： 我們從 2015年開(kāi)始走出內(nèi)蒙去外省建設(shè)生產(chǎn)基地，率先布局的是寧夏的生產(chǎn)基地，到現(xiàn)在全國(guó)有十大生產(chǎn)基地，從取得土地手續(xù)到產(chǎn)品下線的平均周期只有10個(gè)月。

問(wèn)：建十大生產(chǎn)基地，更多是出于地域上的平衡，還是所承擔(dān)的功能會(huì)有所不同？

羅云： 不光要滿足產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化與一致性，解決供應(yīng)鏈體系和物流半徑的問(wèn)題，也要承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)責(zé)任。

蘇彩艷： 玻璃瓶有運(yùn)輸半徑，我們只能滿足 500 公里以內(nèi)的運(yùn)輸，太遠(yuǎn)的距離會(huì)有很大損耗，物流成本也會(huì)很高。建這么多工廠，也是從提升品質(zhì)、保持經(jīng)銷商利潤(rùn)的角度來(lái)考慮的。

問(wèn)：全國(guó)化布局上，目前大體還有西南、華南兩個(gè)區(qū)域相對(duì)缺失，接下來(lái)有什么計(jì)劃？

羅云： 未來(lái)南方的布局會(huì)依水建廠，因?yàn)槲覀儗?duì)水質(zhì)的要求非常高，已經(jīng)跟幾大核心水源地的政府提前溝通過(guò)，只要區(qū)域的品牌力和消費(fèi)者認(rèn)知能達(dá)到建廠條件，整個(gè)產(chǎn)能布局會(huì)很快展開(kāi)。

問(wèn)：大窯很多事情都是自己做，未來(lái)是否有投資和收購(gòu)的計(jì)劃？

羅云： 這兩年沒(méi)有收并購(gòu)的計(jì)劃。第一，對(duì)于區(qū)域型品牌，他們承載了當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群和創(chuàng)始人很大的情感，我們希望跟各地品牌交朋友，補(bǔ)充而不替代。第二，在未來(lái)的南方布局上，我們有能力也有意愿完成獨(dú)立的供應(yīng)鏈和工廠建設(shè)。

談目標(biāo)：用五年時(shí)間走向全國(guó)市場(chǎng)

問(wèn)：汽水肯定是有天花板的，大窯想做到什么樣的目標(biāo)體量？

羅云： 很多品類的天花板，不能單純拿銷量和銷售額去界定。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)做了 130 多年的生意，還保持著健康穩(wěn)定的增長(zhǎng)。如果時(shí)刻保持對(duì)消費(fèi)者、渠道和需求的敏感度，天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到。

問(wèn)：今年或者未來(lái)三五年內(nèi)，大窯核心的資源投入重心會(huì)是什么？

蘇彩艷： 第一就是工廠的建設(shè)，第二是在營(yíng)銷端的推進(jìn)，第三是產(chǎn)品矩陣的優(yōu)化。在進(jìn)入一些新市場(chǎng)時(shí)，有很大的費(fèi)用投入，需要去發(fā)掘消費(fèi)者的喜好，還要跟終端門店有好的利益分享。

未來(lái)三到五年，更大的戰(zhàn)略布局還是在夯實(shí)北方市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，把南方市場(chǎng)滲透下來(lái)，用五年時(shí)間在全國(guó)市場(chǎng)有所表現(xiàn)。

問(wèn)：現(xiàn)在有IPO的規(guī)劃嗎？

羅云： 從目前的股權(quán)架構(gòu)來(lái)看，我們是 100% 的純民營(yíng)企業(yè)，但也不排斥未來(lái)和資本市場(chǎng)開(kāi)展合作，但我們的出發(fā)點(diǎn)不是去拿資金、做估值，而是尋找戰(zhàn)略合作伙伴，提高大窯的運(yùn)營(yíng)管理能力與核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

問(wèn)：目前是否也在做出口業(yè)務(wù)？對(duì)于海外的品牌形象定位是怎樣的？

蘇彩艷： 我們聚焦的目標(biāo)還是中國(guó)市場(chǎng)，海外只是有一些經(jīng)銷商、代理，他們有意愿去嘗試時(shí)，我們會(huì)去配合做。