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進(jìn)入6月后，濃濃的618大促氣息便“撲面而來”。無論是618還是雙11，每一次電商大促，除了是一場消費(fèi)盛宴外，同時(shí)也是行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。今年的618也不例外：或許是中國電商大促有史以來，中小商家第一次真正地走向臺(tái)前。

(資料圖片)

激活更多中小商家“活力”

近日，“618之戰(zhàn)”正式開打，淘寶并未像其他電商平臺(tái)主要針對(duì)大品牌展開營銷，反而在首頁上線面向中小商家專屬會(huì)場“淘寶好價(jià)節(jié)”。根據(jù)“淘寶好價(jià)節(jié)”會(huì)場頁面顯示，“官方立減10%起”會(huì)在頂部突出展示，商品涵蓋服飾、運(yùn)動(dòng)、食品、數(shù)碼3c等中小商家更有經(jīng)營優(yōu)勢的多個(gè)品類。

淘寶釋放的善意很快得到了中小商家和消費(fèi)者的回應(yīng)，根據(jù)淘寶發(fā)布數(shù)字顯示，僅在今年618開始后第一天，實(shí)現(xiàn)成交的中小商家店鋪就已經(jīng)達(dá)到了200多萬家。

值得關(guān)注的是，“淘寶好價(jià)節(jié)”并不僅僅是針對(duì)中小商家推出的唯一扶持手段：早在618預(yù)售期開始，淘寶就在首頁推薦、短視頻、直播等信息流中，加大了對(duì)中小商家的傾斜；淘寶好價(jià)專屬頻道在618后將長期存在，為中小商家提供穩(wěn)定流量；淘寶還同步啟動(dòng)中小商家造星計(jì)劃，包含最高2000元廣告補(bǔ)貼、專屬造星流量扶持等多項(xiàng)措施。

這些動(dòng)作背后，是淘寶策略正在發(fā)生的顯著變化。5月10日，淘天集團(tuán)CEO戴珊用“變革生新”來定義淘寶接下來的發(fā)展思路，并提出用戶為先、生態(tài)繁榮和科技驅(qū)動(dòng)三個(gè)戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，表示淘寶將“以歷史級(jí)的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)?！薄?/p>

生態(tài)整體繁榮，“放大水養(yǎng)大魚”顯然成了淘寶未來一系列動(dòng)作的核心目標(biāo)。據(jù)公開信息顯示，淘寶好價(jià)節(jié)已經(jīng)吸引超1000萬家中小商家報(bào)名，其中近半數(shù)是首次參加618的新商家。

在“促消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需”的背景之下，不僅需要“大魚”，更需要“活魚”，在如何激活更多中小商家的“活力”這個(gè)問題上，淘寶借助618已經(jīng)給出了自己的答卷。

淘天擁抱變革

對(duì)于淘寶來說，這是一個(gè)和以往完全不一樣的618：內(nèi)部，阿里巴巴剛剛“一拆六”，所有業(yè)務(wù)部門都處于變革之中；外部，疫情影響散去經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇，消費(fèi)者的消費(fèi)力蓄勢待發(fā)；更重要的是，從生產(chǎn)到渠道，產(chǎn)業(yè)鏈條上所有環(huán)節(jié)都在不斷重構(gòu)。

618啟動(dòng)伊始，恰逢新組建的淘天集團(tuán)首次公開亮相。戴珊在商家大會(huì)上將淘寶定位為一個(gè)人來人往、豐富有趣的街區(qū)，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商。

在戴珊看來，淘天集團(tuán)新的組織機(jī)構(gòu)，將負(fù)責(zé)建設(shè)開放、普惠和共贏的生態(tài)，“不同賽道、各自精彩”。值得注意的是，不同于關(guān)注品牌發(fā)展的品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心，新成立的中小企業(yè)發(fā)展中心服務(wù)創(chuàng)業(yè)者和中小商家，將重點(diǎn)建設(shè)超過20萬家特色店鋪。

戴珊解釋，上述兩大中心是一個(gè)相互聯(lián)通的整體，共同支持商家走好從創(chuàng)業(yè)到中小企業(yè)再到品牌化的上升發(fā)展之路。平臺(tái)還將陸續(xù)主動(dòng)降低平臺(tái)收費(fèi)，增加平臺(tái)商業(yè)化補(bǔ)貼，進(jìn)一步降低商家經(jīng)營成本。

正如戴珊所說，在今年618活動(dòng)的官方表述中，名稱從往年的“天貓618”變成了“淘寶天貓618”，這意味著中小商家有了更強(qiáng)的參與感。

上淘寶開店只有3個(gè)月的Ouder Product，是一個(gè)年輕設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的流行運(yùn)動(dòng)鞋商家，上線不久，就入選了“淘寶神店榜”。據(jù)了解，這個(gè)年輕的商家不僅報(bào)名了618，其獨(dú)特的“開口笑”球鞋還成為好價(jià)節(jié)的爆款。成交大幅增長的同時(shí)，還沉淀下接近2萬粉絲。

成立于2023年1月的“幺菁的小店”，也是第一年參加淘寶618。這家主打公仔、回彈玩具、鑰匙扣、冰箱貼等各類IP周邊的新店，依靠其“鯊貓”系列、神煩鳥系列，開門紅銷量就增長了170%。

類似這樣的中小商家，成為今年618的新增量，而消費(fèi)者的小需求，也通過618在淘寶上爆發(fā)。淘寶的變化，不僅激發(fā)了平臺(tái)的活力，也成了促進(jìn)消費(fèi)的一種新推動(dòng)力。

據(jù)悉，此次618期間，通過“淘寶好價(jià)”與“好價(jià)節(jié)”等窗口，中小商家有更多展示機(jī)會(huì)，尤其在大促期間，這些中小商家也有可能獲得免費(fèi)流量等支持，得到成長。此外，淘寶還宣布針對(duì)中小商家經(jīng)營各環(huán)節(jié)所需，提供包括廣告補(bǔ)貼、運(yùn)營工具、營商保障在內(nèi)的多項(xiàng)專屬發(fā)展計(jì)劃，幫助中小商家更省心省力地獲得確定性增長。

中小商家與品牌缺一不可

從某種意義上來說，淘寶對(duì)中小商家的重視程度甚至高于618本身。5月24日，淘寶好價(jià)節(jié)上線，每天近百萬件商品直降至1元，買1件也包郵，預(yù)計(jì)每天為中小商家創(chuàng)造近百萬新增訂單。

這一天，距離淘寶618預(yù)售開始，尚有2天。

對(duì)于淘寶來說，作出這樣的決定并不奇怪。在淘寶多年歷史中，中小商家的活力一直都是生態(tài)繁榮的關(guān)鍵。甚至可以說，整個(gè)阿里巴巴崛起的歷史都建立在淘寶中小賣家豐富商品所聚集的客流之上。

淘寶網(wǎng)成立初期，正值中國GDP高速增長，但是國內(nèi)零售業(yè)還沒跟上步伐，制造業(yè)和商家缺乏消費(fèi)者“面對(duì)面”的平臺(tái)。直到淘寶網(wǎng)的出現(xiàn)，中小賣家甚至個(gè)人賣家終于在電商平臺(tái)上找到了合適的出口。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局及商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，中國2009年網(wǎng)上零售占社會(huì)商品零售總額僅為2.1%，2017年時(shí)這個(gè)數(shù)字變成了19.6%。

過去十幾年里，淘寶一直試圖構(gòu)建一個(gè)像熱帶雨林一樣生機(jī)勃勃的繁榮生態(tài)：既有高大的喬木，在高處吸收陽光雨露；也有灌木叢，在低洼處快速生長。

最新版的淘寶被戴珊定義為熱鬧的城市街區(qū)，這里面有高效的CBD，也有街邊店、路邊攤，甚至還有不做生意的街頭藝人。商場促銷、煙火集市自然能夠滿足人們購物需求，但不產(chǎn)生流水的吹拉彈唱也不可替代。

這決定了品牌與中小商家都必須是這個(gè)生態(tài)必不可少的部分?；蛘哒f，只有進(jìn)一步明晰從中小商家到品牌的發(fā)展路徑，這個(gè)生態(tài)才有望變得更加健康。

這也可以解釋淘寶為何加碼中小商家，讓中小商家和品牌站在一起——淘寶計(jì)劃“放大水養(yǎng)大魚”，最終結(jié)果是“水大魚大”，生態(tài)繁榮多方受益。一位電商從業(yè)者如此表示，中小商家特色鮮明、供給豐富、靈活快速，“淘寶一直被稱為‘萬能’，核心就是中小賣家可以更好更快滿足消費(fèi)者多樣化需求，從而做大消費(fèi)者規(guī)模并提高黏性?！?/p>

資料顯示，目前淘寶上用戶日均搜索超1億個(gè)長尾詞條，這代表了用戶極其豐富的需求。中小商家具有“小、快、靈”的優(yōu)勢，對(duì)于這些長尾需求能非?？焖俚姆磻?yīng)，他們構(gòu)成了淘寶最龐大的供給支撐，這有望填補(bǔ)品牌之外廣闊的市場需求。

事實(shí)上，淘寶加碼中小企業(yè)，不是方向陡然轉(zhuǎn)變，而是淘寶更加篤定長期主義的必然選擇。淘寶的成長史，就是無數(shù)草根創(chuàng)業(yè)者在淘寶找到商機(jī)、讓無數(shù)小眾需求做成大生意的過程。

小生意與大生意，一個(gè)都不能少。而通過加碼中小商家重塑生態(tài)繁榮，是在這樣一個(gè)電商行業(yè)即將邁入下一階段、淘寶夯實(shí)根基、尋求高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。