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最近，小鎮(zhèn)消費(fèi)者又站在了聚光燈下。

根據(jù)前不久發(fā)布的《阿里巴巴2020“十一”假期消費(fèi)出行趨勢(shì)報(bào)告》，“十一”期間，53%的商用電器賣(mài)向縣域市場(chǎng)，48%的購(gòu)買(mǎi)者來(lái)自小鎮(zhèn)用戶(hù)，三線(xiàn)及以下城市出游人次占比達(dá)60%。即將到來(lái)的“雙11”，商家也紛紛加碼下沉市場(chǎng)。

被激活的縣域經(jīng)濟(jì)，已成為中國(guó)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。而小鎮(zhèn)用戶(hù)的消費(fèi)偏好，更引起各方關(guān)注。

他們平時(shí)愛(ài)買(mǎi)啥?

——買(mǎi)家電、買(mǎi)潮牌、買(mǎi)化妝品，小鎮(zhèn)青年購(gòu)買(mǎi)力“杠杠的”

“今年‘十一’黃金周，我和男友去云南逛了一圈。”剛從樓下拿了兩個(gè)快遞的小孫說(shuō)，“這不，在云南買(mǎi)的特產(chǎn)到了。這次旅游買(mǎi)了不少東西，算上機(jī)票、酒店，前后花了近8000元。”

孫彬家住江蘇沛縣，已經(jīng)工作3年的她略有積蓄，平時(shí)愛(ài)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。“我每月大約有2000元用于購(gòu)物，買(mǎi)的最多的是化妝品。”孫彬說(shuō)，“縣城房?jī)r(jià)低，我沒(méi)有什么房貸壓力。工資雖然比不上一線(xiàn)城市，但是生活成本也沒(méi)有一線(xiàn)城市那么高，所以日子過(guò)得還不錯(cuò)，需要的東西想買(mǎi)就買(mǎi)了。”

像孫彬這樣喜歡購(gòu)物以及旅行的小鎮(zhèn)青年很普遍。近年來(lái)，縣域經(jīng)濟(jì)被普遍看好，不少企業(yè)從中獲利。那么，小鎮(zhèn)青年都愛(ài)買(mǎi)啥?

買(mǎi)新型家電——蘇寧易購(gòu)零售云大數(shù)據(jù)顯示，縣鎮(zhèn)消費(fèi)品質(zhì)化提速。10月1日當(dāng)天，零售云實(shí)現(xiàn)國(guó)慶開(kāi)門(mén)紅，銷(xiāo)售提升超1.5倍，非電產(chǎn)品銷(xiāo)售提升3.3倍。單價(jià)超15000元的高端激光電視，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)90%，60吋以上大屏智能電視，銷(xiāo)售超35000臺(tái)。此前拼多多數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間，三四線(xiàn)及以下城市顯示出旺盛的消費(fèi)需求，大量來(lái)自縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者在拼多多首次購(gòu)置了掃地機(jī)器人、面包機(jī)、投影儀等商品。

買(mǎi)潮牌——基于天貓消費(fèi)洞察，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者中，18-35歲的占比非常高，其中“95后”、“00后”消費(fèi)者的年增速是“80后”、“90后”的2倍。分地域看，此類(lèi)消費(fèi)總體上雖仍以一二線(xiàn)城市人群為主，但三到五線(xiàn)城市的消費(fèi)者已經(jīng)呈現(xiàn)出高增速的趨勢(shì)，年增速為前者的1.5倍。特別是一些主打“輕奢”定位的國(guó)際品牌，如美國(guó)蔻馳等，近兩年紛紛到小城市、縣城開(kāi)店，受到年輕人追捧。

買(mǎi)化妝品——一線(xiàn)大牌的箱包、服裝，離縣城還比較遠(yuǎn)，但其旗下的化妝品已紛紛擺上了小鎮(zhèn)姑娘的梳妝臺(tái)。雅詩(shī)蘭黛相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，旗下品牌購(gòu)買(mǎi)者分布于全國(guó)350座城市，70%的訂單來(lái)自未開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜的城市。迪奧的口紅、SK-II的精華液、資生堂的防曬乳，正代表了縣城的消費(fèi)潮流。

“小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)趨勢(shì)符合我國(guó)居民消費(fèi)個(gè)性化、多樣化的特征。特別是很多小鎮(zhèn)青年都曾到大城市生活居住過(guò)，消費(fèi)的理念與大城市契合，因此其消費(fèi)呈現(xiàn)出與大城市居民消費(fèi)趨同的特征。”中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心經(jīng)濟(jì)研究部副部長(zhǎng)劉向東說(shuō)。

消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)

——愛(ài)網(wǎng)購(gòu)、愛(ài)旅游、打卡網(wǎng)紅店，小鎮(zhèn)青年更加追求“品質(zhì)生活”

小鎮(zhèn)消費(fèi)者愿意買(mǎi)、買(mǎi)得起，背后體現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)。

從購(gòu)物方式看，小鎮(zhèn)網(wǎng)購(gòu)熱情高。

開(kāi)著小汽車(chē)、戴著帥氣墨鏡，一打眼還以為面前的小伙是從大城市回來(lái)的成功人士。上前一問(wèn)，原來(lái)是去鎮(zhèn)上的快遞代收點(diǎn)拿快遞。“我平時(shí)買(mǎi)東西不算多，我媳婦那兒真是買(mǎi)不停，平時(shí)最?lèi)?ài)逛淘寶。”江蘇豐縣大沙河鎮(zhèn)的小徐告訴記者，現(xiàn)在村里的年輕人買(mǎi)東西基本都是網(wǎng)購(gòu)。“鎮(zhèn)上的快遞代收點(diǎn)越來(lái)越多，拿快遞也很方便。別看我們是小地方，現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)啥都能買(mǎi)到。”小徐擺擺手，“不說(shuō)了，我這就得去給媳婦拿快遞了。”

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，小鎮(zhèn)青年更追求“品質(zhì)生活”。

彩電要買(mǎi)4K高清大屏的、洗衣機(jī)要買(mǎi)靜音大容量的、冰箱要買(mǎi)除菌除味雙開(kāi)門(mén)的……即便到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，老款電視機(jī)、雙桶洗衣機(jī)也陸續(xù)被淘汰。作為家電里的“后起之秀”，洗碗機(jī)、凈水器和掃地機(jī)器人，被稱(chēng)為縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的“新三大件”。四川的小王告訴記者，最近家里新裝了一套智能家居，還買(mǎi)了不少小家電。“聲控?zé)?、掃地機(jī)器人、空氣凈化器，能添置的基本上都買(mǎi)了。”小王說(shuō)，“我平時(shí)一個(gè)人住，自從裝了智能家居，感覺(jué)生活品質(zhì)提升了不止一個(gè)檔次。”

近兩年來(lái)，國(guó)美、蘇寧等將門(mén)店從傳統(tǒng)一二線(xiàn)城市向三四線(xiàn)城市下沉的動(dòng)作一直在進(jìn)行，帶動(dòng)小鎮(zhèn)青年消費(fèi)升級(jí)。除了品牌專(zhuān)賣(mài)店，京東、天貓、小米等平臺(tái)型商家也在積極布局下沉市場(chǎng)，隨著一二線(xiàn)與下沉市場(chǎng)代表可支配收入的基尼系數(shù)日趨接近，以及移動(dòng)通信技術(shù)帶來(lái)的信息鴻溝填平，小鎮(zhèn)青年對(duì)生活品質(zhì)的追求與大城市白領(lǐng)族群相差越來(lái)越小。

除了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，文旅消費(fèi)的分量在小鎮(zhèn)青年的生活中越來(lái)越重。

看電影、玩桌游已經(jīng)不是小鎮(zhèn)青年最時(shí)髦的閑暇娛樂(lè)活動(dòng)了，打卡網(wǎng)紅店、“抱團(tuán)”學(xué)手工、一起刷抖音、拍快手，成為小鎮(zhèn)青年的休閑娛樂(lè)新風(fēng)向標(biāo)。

“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為小鎮(zhèn)青年提供了物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)商品及服務(wù)，使生活品質(zhì)大為改善，縣域居民的生活品質(zhì)升級(jí)說(shuō)明了城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程加速。”劉向東說(shuō)，“隨著新型城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的扎實(shí)推進(jìn)，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新的階段，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不僅體現(xiàn)了縣域居民對(duì)美好生活，特別是在創(chuàng)意生活日用品和文教娛樂(lè)服務(wù)方面的需要，更促使縣城生活品質(zhì)升級(jí)。”

別小看縣域市場(chǎng)

——三四線(xiàn)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民有5億-6億規(guī)模，縣域市場(chǎng)有望形成新的增量支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

隨著中國(guó)大力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)、提高城鎮(zhèn)化水平，小鎮(zhèn)居民的生活水平顯著提升，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)前景引發(fā)關(guān)注。有專(zhuān)家預(yù)計(jì)，“小鎮(zhèn)青年”會(huì)成為今后10年消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，預(yù)計(jì)到2030年三四線(xiàn)城市居民消費(fèi)將達(dá)45萬(wàn)億元。長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)、長(zhǎng)江中游、成渝地區(qū)和京津冀等城市群的三四線(xiàn)衛(wèi)星城市有望繼續(xù)領(lǐng)跑消費(fèi)市場(chǎng)。

劉向東指出，三四線(xiàn)城市消費(fèi)的崛起將對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)新的增量，有助于形成強(qiáng)大的內(nèi)需市場(chǎng)，從而支撐中國(guó)形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。“我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程仍在持續(xù)，當(dāng)前三四線(xiàn)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民仍有5億-6億的規(guī)模，其消費(fèi)增速快于大城市消費(fèi)增速，仍有較大潛力可挖掘，有望形成新的增量。”劉向東說(shuō)。

激發(fā)縣域市場(chǎng)活力，還要從市場(chǎng)主體方面給予支持。各地方市場(chǎng)監(jiān)管局實(shí)施商事登記制度改革，為企業(yè)“松了綁”、為群眾“解了絆”、為市場(chǎng)“騰了位”，極大激發(fā)了市場(chǎng)活力和社會(huì)創(chuàng)造力。在湖南省鳳凰縣，為提高企業(yè)群眾辦事的便利度，實(shí)現(xiàn)“只進(jìn)一扇門(mén)、最多跑一次”目標(biāo)，辦照(證)窗口日前入駐縣新政務(wù)中心，辦公第一天為19戶(hù)市場(chǎng)主體辦理了注冊(cè)登記業(yè)務(wù)。如今在縣城，咖啡廳、披薩店、奶茶店以及各種品牌體驗(yàn)店也隨處可見(jiàn)。

縣域市場(chǎng)前景可期，但也面臨不少挑戰(zhàn)。

近日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心聯(lián)合中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布的《2020全國(guó)縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》指出，縣域電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，但仍然面臨發(fā)展不平衡、供應(yīng)鏈保障能力薄弱、縣域電商人才匱乏等方面的挑戰(zhàn)。劉向東認(rèn)為，越是欠發(fā)達(dá)地區(qū)，尋求發(fā)展、改善生活的愿望越強(qiáng)烈，也較易培育消費(fèi)熱點(diǎn)、形成消費(fèi)增量。目前，電商及部分企業(yè)挖掘縣域消費(fèi)，已看到一定的效果。但要真正激活這一大市場(chǎng)，還需要更深入的市場(chǎng)分析、更具針對(duì)性的商品投放，而不是簡(jiǎn)單地把一二線(xiàn)城市曾流行的甚至過(guò)剩的商品銷(xiāo)往縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

孔德晨