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作為本土定位咨詢引領(lǐng)者，東極定位近幾年發(fā)展迅猛，連續(xù)多年簽約客戶數(shù)量處于定位咨詢行業(yè)領(lǐng)先水平。與其他定位公司不同，東極聚焦打造民族品牌，在方法論層面開創(chuàng)毛派定位體系，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)更加契合中國(guó)本土企業(yè)實(shí)際，也因此越來(lái)越多企業(yè)界、媒體界人士希望了解東極定位的民族品牌戰(zhàn)略方法。

近日，東極定位創(chuàng)始人王博老師受邀為數(shù)百位媒體界人士分享民族品牌打造經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)解析東極獨(dú)創(chuàng)的實(shí)戰(zhàn)打法體系。

傳統(tǒng)

“沒有一個(gè)億的廣告預(yù)算，都不敢和定位咨詢公司合作”，這是很多企業(yè)家對(duì)定位咨詢的第一印象，這跟過去定位咨詢的很多成功案例有關(guān)。

定位咨詢過去的一些成功案例，比如青花郎、香飄飄、瓜子二手車，以及早些年紅極一時(shí)的王老吉、加多寶，無(wú)一不是明確戰(zhàn)略定位之后，通過高舉高達(dá)的大廣告模式，實(shí)現(xiàn)品牌與銷量的快速提升。選擇的媒體不僅包含央視、分眾梯媒等主流媒體，還有機(jī)場(chǎng)、高鐵、戶外大牌、公交、商場(chǎng)等等，可謂無(wú)所不包。

一旦廣告投放，廣告量小則幾億，大則十?dāng)?shù)億，廣告瞬間漫天遍野、鋪天蓋地，快速搶占了消費(fèi)者心智。但是，由于廣告投放金額很大，眾多中國(guó)本土企業(yè)對(duì)這樣的打法模式望而卻步。企業(yè)家經(jīng)常開玩笑說，定位咨詢費(fèi)我們咬咬牙是交得起的，但是廣告預(yù)算擔(dān)心難以支撐起如此恢弘的定位戰(zhàn)略。

定位咨詢傳統(tǒng)打法遭遇瓶頸

然而，照搬高舉高打，打造成功案例的同時(shí)，也導(dǎo)致一些負(fù)面口碑的出現(xiàn)。尤其是當(dāng)企業(yè)體量較小時(shí)，尤其是幾個(gè)億或者十幾個(gè)億的本土企業(yè)，一方面企業(yè)實(shí)力難以支撐過大的廣告預(yù)算，另一方面由于營(yíng)銷體系不健全，所以廣告帶來(lái)的流量企業(yè)也往往無(wú)法接盤。

所以，對(duì)于大部分本土企業(yè)來(lái)說，“海量廣告，高舉高達(dá)”傳統(tǒng)定位咨詢打法模式已經(jīng)開始變得并不適用。這里面有個(gè)深刻的原因：廣告雖然強(qiáng)勢(shì)，但承接能力薄弱，導(dǎo)致很多品牌投放廣告后，空有品牌認(rèn)知，卻無(wú)法轉(zhuǎn)化為品牌銷量。

實(shí)質(zhì)上，“海量廣告，高舉高達(dá)”的打法模式源于歐美成熟品牌。對(duì)于歐美成熟品牌來(lái)說，歐美市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展均衡，人口不僅中國(guó)四分之一或十分之一，渠道類型較為單一。經(jīng)過幾十年、上百年的商業(yè)發(fā)展，品牌往往在渠道布局、運(yùn)營(yíng)管理上已經(jīng)十分完備，最為欠缺的是如何搶占消費(fèi)者的認(rèn)知，在消費(fèi)者大腦中占據(jù)一席之地。“海量廣告，高舉高打”的模式，對(duì)于歐美品牌可謂十分契合。

但是對(duì)于大部分中國(guó)企業(yè)來(lái)說，“海量廣告，高舉高打”的模式并不適用，尤其是十億上下甚至二三十億以內(nèi)的中腰部企業(yè)。

所以，更加特殊的中國(guó)企業(yè)需要定制性的打法方案，即中國(guó)企業(yè)需要中國(guó)方案，民族品牌需要民族品牌的戰(zhàn)略方法。在中國(guó)，這種企業(yè)占比很高，每年廣告預(yù)算有限。而且不僅是資源有限，更重要的原因是營(yíng)銷體系也較為薄弱，無(wú)法承接廣告投放后流量暴漲。

東極打法創(chuàng)新：實(shí)事求是系統(tǒng)打法

近年來(lái)，東極聚焦打造民族品牌，拒絕服務(wù)國(guó)外品牌，這一特色吸引眾多民族企業(yè)家的關(guān)注。

多年的戰(zhàn)略聚焦，讓東極定位在民族品牌的打造上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并形成了與傳統(tǒng)定位咨詢不同的，更契合中國(guó)本土企業(yè)實(shí)際的定位咨詢方法論。

據(jù)悉，東極定位助力眾多中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)，包括玲瓏輪胎、燕之屋、勁仔小魚等規(guī)模數(shù)十億、數(shù)百億的知名品牌，還有很多高成長(zhǎng)的細(xì)分品類龍頭企業(yè)，比如一然益生菌、喬府大院、松偉燈飾、范德安、喬氏臺(tái)球等。

像松偉燈飾、范德安、喬氏臺(tái)球等品牌，東極定位為其制定戰(zhàn)略定位之后，由于企業(yè)資源極為有限，所以并沒有展開大規(guī)模的廣告投放，而是圍繞產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、基礎(chǔ)傳播物料、品牌公關(guān)事件等展開發(fā)力，依然獲得高速的營(yíng)收增長(zhǎng)。這背后的邏輯就是東極服務(wù)民族品牌過程中的打法創(chuàng)新——實(shí)事求是系統(tǒng)打法，而不是單純依賴大廣告投放。

渠道為王，深度分銷

在為客戶實(shí)事求是制定系統(tǒng)打法策略的過程中，東極定位尤其強(qiáng)調(diào)“渠道為王，深度分銷”的重要性。

眾所周知，中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，人口眾多，發(fā)展不均，這決定了中國(guó)市場(chǎng)的特殊性和復(fù)雜性。一二線城市人群與四五線城市及縣鄉(xiāng)人群的生活習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)、購(gòu)買能力等存在很大不同。而且中國(guó)不同省份、不同區(qū)域的消費(fèi)特點(diǎn)也存在很大差異。

一個(gè)品牌若想主導(dǎo)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，難度非常之大，對(duì)渠道管理能力要求非常之高。很多歐美品牌之所以最終被中國(guó)本土品牌打敗，一個(gè)主要原因就是由于難以適應(yīng)、難以下沉到廣闊的四五線市場(chǎng)，對(duì)本土品牌采取的農(nóng)村包圍城市策略幾乎毫無(wú)辦法。

因此，東極定位認(rèn)為在中國(guó)，渠道為王的時(shí)代永不過時(shí)，深度分銷的能力不可或缺。娃哈哈、康師傅等規(guī)模數(shù)百億的快消品品牌，無(wú)一不是擁有數(shù)百萬(wàn)個(gè)線下終端，可以一夜之間將產(chǎn)品鋪向大江南北，這就是渠道為王的實(shí)際案例。

結(jié)語(yǔ)：中國(guó)企業(yè)需要中國(guó)方案

多年來(lái)，品牌界一直存在一個(gè)論戰(zhàn)：廣告拉動(dòng)VS渠道推動(dòng)，哪個(gè)才是品牌增長(zhǎng)的最重要因素?在東極定位創(chuàng)始人王博老師看來(lái)，這個(gè)論戰(zhàn)可以結(jié)束了。

因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略縱深，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于歐美市場(chǎng)，東極定位多年的民族品牌打造經(jīng)驗(yàn)表明，這一中國(guó)市場(chǎng)特殊性決定了：在中國(guó)，不懂廣告，等于直接出局;廣告是將品牌輸送至14億人心的有效手段。所以王博老師經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，在中國(guó)，廣告永遠(yuǎn)不會(huì)沒落，《廣告沒落 公關(guān)崛起》是最不契合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的定位系列書籍。

也正是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略縱深太大，渠道為王的時(shí)代也永不過時(shí)，深度分銷是企業(yè)必須構(gòu)建的核心能力。言外之意，講產(chǎn)品輸送至數(shù)百萬(wàn)的零售終端，必須要有龐大的分銷體系，必須要有強(qiáng)大的營(yíng)銷鐵軍。

簡(jiǎn)而言之，在東極看來(lái)，打造民族品牌，既要廣告端的飽和攻擊，也要渠道端的深度分銷。廣告和渠道兩個(gè)都要抓，筆桿子和槍桿子兩個(gè)都要硬。

這所有的一切都是基于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性。總之，中國(guó)企業(yè)需要中國(guó)方案，民族品牌的打造需要民族品牌戰(zhàn)略方法。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。