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作者 | 惠鵬權(quán)

讓2021上海車展火出圈的是“特斯拉維權(quán)事件”，而2023上海車展換成了“寶馬MINI冰淇淋事件”。

(資料圖片僅供參考)

4月20日，有博主發(fā)視頻稱，寶馬MINI展臺(tái)在給觀眾免費(fèi)發(fā)放冰淇淋，一名中國小姐姐想領(lǐng)，被工作人員告知“發(fā)放完了”。但幾秒后，一位外國人不僅領(lǐng)到了冰淇淋，還被熱情地教會(huì)了如何食用。

該視頻立刻引起網(wǎng)友熱議，矛頭直指寶馬MINI搞“區(qū)別對(duì)待”，連續(xù)兩天，多個(gè)與此事件相關(guān)的話題登上熱搜。

當(dāng)日下午，MINI中國在其官方微博上表示，MINI發(fā)起的“上海車展現(xiàn)場(chǎng)禮-甜寵”活動(dòng)本意是給逛展的大小朋友送上一份甜蜜。因其內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職引起了大家的不愉快，真心道歉，會(huì)改善管理，加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)。

“寶馬MINI道歉”的話題也登上熱搜，但從點(diǎn)贊較多的評(píng)論看，網(wǎng)友似乎并不買賬。

有的網(wǎng)友認(rèn)為寶馬MINI的活動(dòng)沒有寫清楚，應(yīng)該是“給逛展的大小‘外國’朋友送上一份甜蜜”；有的網(wǎng)友認(rèn)為寶馬MINI的這個(gè)致歉聲明還沒GPT寫得真誠；也有網(wǎng)友直接表示“不買了”。

對(duì)于網(wǎng)友的反應(yīng)，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授劉春生認(rèn)為，中國消費(fèi)者是支撐起寶馬發(fā)展的一片天，而中國訪客受到不公平的對(duì)待，確實(shí)讓人意難平。

圖/MINI中國再次回應(yīng) 來源/MINI中國官方微博 極派Daily截圖

4月21日上午，MINI中國再次回應(yīng)稱，“我們還預(yù)留了非常少的一部分給我們現(xiàn)場(chǎng)非常辛苦的同事，大家視頻里看到的4-5個(gè)‘老外’就是同事，他們佩戴了員工胸牌。”

不出意外，這條微博再次登上熱搜，但從網(wǎng)友的評(píng)論看，該回應(yīng)似乎于事無補(bǔ)。有網(wǎng)友評(píng)論稱，“第一次對(duì)我那輛MINI感到了嫌棄，開不出門了”，甚至還有評(píng)論稱，“那車就留著員工購吧，我去買奧迪了。”

實(shí)際上，從近4年的銷量看，寶馬集團(tuán)力壓奔馳和奧迪，穩(wěn)坐豪華品牌銷量冠軍的位置，這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國市場(chǎng)實(shí)屬不易，也反映出中國消費(fèi)者對(duì)于寶馬的偏愛。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年，寶馬集團(tuán)汽車產(chǎn)品總銷量約為239.96萬輛，在中國市場(chǎng)共交付約79.2萬輛；而今年第一季度，寶馬集團(tuán)共交付汽車約58.8萬輛，在中國交付的寶馬、MINI和勞斯萊斯汽車約為19.5萬輛。這就意味著，中國市場(chǎng)為寶馬貢獻(xiàn)了超過30%的銷量。

就連寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策在4月17日的寶馬“創(chuàng)想未來之夜”上也表示，中國是寶馬的最大單一市場(chǎng)，BMW的家在中國，甚至直言“今天誰能吸引中國消費(fèi)者，明天誰就能拿下世界”，這在網(wǎng)友看來，寶馬在瘋狂向中國示好。

另外，據(jù)蓋世汽車報(bào)道，盡管寶馬集團(tuán)的子品牌MINI在今年一季度銷量同比下跌9.2%，但MINI品牌對(duì)二季度充滿信心，一方面是全新MINI COOPER EV純電動(dòng)車在上海車展亮相，另一方面，他們?cè)谥袊瞥鲆源砩套鳛殇N售代表的直銷模式。

然而“寶馬MINI冰淇淋事件”的出現(xiàn)，給齊普策和MINI品牌都上了一課。

據(jù)中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，截至歐洲中部夏令時(shí)間4月20日18:30，寶馬汽車公司股價(jià)收盤報(bào)100.02歐元，日內(nèi)跌3.62%，市值蒸發(fā)超150億元人民幣，相當(dāng)于近5億個(gè)冰淇淋的價(jià)格。

正如網(wǎng)友所說，“家在中國，不是掛在嘴上，是刻在心里的?！倍劣贛INI品牌二季度的銷量，極派Daily和多位營銷領(lǐng)域的資深人士溝通，得到比較一致的看法為，短期內(nèi)會(huì)受影響。

冰淇淋引發(fā)的“熱議”

作為今年全球首場(chǎng)A級(jí)車展，2023上海車展吸引到了全球超過1000家企業(yè)參展，共有150余輛新車首發(fā)，累計(jì)有1500輛整車集中亮相。而跨國車企和國內(nèi)品牌的掌門人也悉數(shù)到場(chǎng)，再加上數(shù)位明星的帶動(dòng)效應(yīng)，上海車展全球矚目。

也基于此，本次上海車展安檢工作異常嚴(yán)格。過了安檢的觀眾還需要打開包由工作人員查看，而在會(huì)場(chǎng)里，每個(gè)展館都有數(shù)位安保人員巡邏，幾乎每個(gè)展館也有穿制服、拿著黑色雨傘的工作人員執(zhí)勤。

在上海車展開始的前兩天，并沒有“出圈”的事情發(fā)生，直到“寶馬MINI冰淇淋事件”的出現(xiàn)。

據(jù)視頻博主介紹，和被拒女孩就隔了幾秒鐘，一位外國觀眾就吃到了冰淇淋。該博主上前詢問“還有沒有冰淇淋”時(shí)，被兩位工作人員告知，“需要下載APP，每天都有限額，而外國人是海外賬號(hào)，下載不了的”。隨后，另外一位工作人員將裝有冰淇淋的箱子搬到后臺(tái)。

很明顯，冰淇淋是有的，按照工作人員的說法，只是“已經(jīng)不能領(lǐng)了”。

視頻上傳后迅速發(fā)酵，登上熱搜榜首的位置。而車展現(xiàn)場(chǎng)的媒體工作者也涌向?qū)汃RMINI展臺(tái)，進(jìn)行直播報(bào)道，遭到寶馬工作人員和現(xiàn)場(chǎng)安保的推搡，場(chǎng)面一度極其混亂。

寶馬中國方面給出回應(yīng)，稱“這是一個(gè)誤會(huì)”，內(nèi)部正在開會(huì)，會(huì)將工作人員培訓(xùn)落實(shí)到位。而隨后MINI中國官方賬號(hào)也發(fā)來致歉聲明，稱該事件是由于“內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職”引起的，兩次向網(wǎng)友道歉。不過，從超過10萬條的評(píng)論看，網(wǎng)友并不買賬。

圖/MINI中國回應(yīng)“寶馬MINI冰淇淋事件” 來源/MINI中國官方微博 極派Daily截圖

值得關(guān)注的是，在評(píng)論區(qū)的位置有一條溫馨提示：30天內(nèi)，博主已拉黑多于30名惡意評(píng)論用戶，請(qǐng)謹(jǐn)慎評(píng)論。

這顯然沒有阻止網(wǎng)友的言論，“史詩級(jí)拉胯公關(guān)”“發(fā)不起就別發(fā)了”“買什么車都不買MINI了”“連個(gè)正式的公文格式都沒有，差評(píng)！”

4月21日上午，“正式的公文”出現(xiàn)了。

MINI中國再次回應(yīng)稱，4月18日和4月19日每天都會(huì)發(fā)放300份給展臺(tái)的朋友，他們可以通過下載MINI APP領(lǐng)券的方式領(lǐng)取。除此之外，每天還預(yù)留了一些給非常辛苦的同事，即視頻里吃著冰淇淋的“老外”。

另外，MINI中國特意強(qiáng)調(diào)事件當(dāng)中的兩位禮儀小姐姐剛踏入社會(huì)，希望多給她們一些寬容和空間。

然而這樣的回應(yīng)在網(wǎng)友看來，頗有點(diǎn)“我沒錯(cuò)，你們挑事”的意思，也有評(píng)論稱，“以為網(wǎng)友沒上過班呢”“我求你了，咱花點(diǎn)錢，換個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)吧”“不但假裝道歉，還要教育我們，不寬容？”

“寶馬MINI式”傲慢

對(duì)于寶馬MINI“牽強(qiáng)”的回應(yīng)，不僅是網(wǎng)友不能接受，有MINI車主也覺得不妥。

作為寶馬MINI車主，小斯就對(duì)極派Daily表示，他對(duì)寶馬MINI“很寒心”。不過他也表示，“任何一個(gè)公司都不可能考慮萬全，那兩個(gè)工作人員可能負(fù)主要責(zé)任，但公眾不會(huì)這么認(rèn)為。”

不過在開了9000多公里后，小斯發(fā)現(xiàn)了MINI存在的一些“缺陷”，并發(fā)表了視頻，試圖“勸退”想買MINI的人。

在小斯看來，MINI平均9.3的油耗著實(shí)不低，尤其對(duì)于這款“小車”來說；儲(chǔ)物空間也是他吐槽的點(diǎn)，“如果副駕有人，那么一瓶水就只能放在后備箱了，而后備箱也是空間有限?！绷硗?，后排如果要坐人的話，進(jìn)出不便，且很擁擠。

當(dāng)然，MINI也并非一無是處，顏值和性能也讓其有一定市場(chǎng)。

北京的MINI車主璐璐就是因?yàn)轭佒颠x擇了它。璐璐告訴極派Daily，她的車已經(jīng)開了超過10年，當(dāng)初買的時(shí)候就看中了它的車型，實(shí)際開的過程中也很好上手，比較適合新手。

“雖然（區(qū)別對(duì)待消費(fèi)者）這件事對(duì)我沒什么影響，但寶馬MINI的行為確實(shí)容易引起‘民憤’，可能會(huì)對(duì)寶馬和MINI品牌的銷量造成一定影響?！辫磋慈缡钦f。

其實(shí)，隨著“蔚小理”等新勢(shì)力的逐漸崛起，寶馬的市場(chǎng)份額已經(jīng)受到了新能源汽車的沖擊。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，盡管寶馬集團(tuán)在2022年結(jié)束了連續(xù)17年正增長(zhǎng)局面，同比下滑6.5%，但依舊蟬聯(lián)中國豪華市場(chǎng)銷量桂冠，共交付了近79.2萬輛寶馬和MINI汽車，超過寶馬集團(tuán)全球銷量的30%。不過MINI汽車的銷量則為不足3萬輛，而在2021年，MINI在中國的銷量也剛過3萬輛。

進(jìn)入2023年，寶馬集團(tuán)在中國第一季度交付了19.4萬輛寶馬和MINI汽車，由于今年寶馬的電動(dòng)車相比2022年同期增長(zhǎng)了2倍，再參照去年MINI的銷量占比3.63%，意味著MINI第一季度的銷量不足7000輛。

不過，對(duì)于第二季度的銷量，MINI還是擁有樂觀心態(tài)的。據(jù)介紹，MINI品牌對(duì)第二季度充滿信心的原因是，2023年3月MINI在中國推出以代理商作為銷售代表的直銷模式等。

圖/網(wǎng)友吐槽MINI中國的二次回應(yīng) 來源/MINI中國官方微博 極派Daily截圖

然而，“寶馬MINI冰淇淋事件”似乎打亂了MINI的營銷節(jié)奏，接連兩天發(fā)布“致歉聲明”，雖然一篇比一篇正式，但并沒有平復(fù)消費(fèi)者的憤怒心情，且仍有敷衍之意。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)專家就對(duì)極派Daily表示，這可能與國內(nèi)汽車品牌成長(zhǎng)起來有關(guān)。由于國內(nèi)汽車品牌在中國市場(chǎng)上的崛起，消費(fèi)者對(duì)于國外品牌的期望和要求也越來越高。因此，寶馬集團(tuán)應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待此事，采取切實(shí)有效的措施來平息消費(fèi)者的不滿情緒。

“此事可能會(huì)對(duì)寶馬品牌和銷量造成麻煩，因?yàn)樗呀?jīng)引起了廣泛的關(guān)注和討論。如果寶馬不能妥善處理這個(gè)問題，可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于寶馬品牌的信任和忠誠度。因此，寶馬應(yīng)該采取積極的態(tài)度，認(rèn)真對(duì)待此事，以保護(hù)自己的品牌形象和銷量?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)專家如是說。

一年狂賺3000多億元，“心不在中國”

事實(shí)上，如果沒有該事件的出現(xiàn)，寶馬集團(tuán)高管在2023上海車展前夕的言行還是讓中國消費(fèi)者看到了寶馬集團(tuán)的誠意。

4月17日，寶馬集團(tuán)舉行了“創(chuàng)想未來之夜”的新車發(fā)布會(huì)，共有3款重磅車型亮相，即亞洲首發(fā)的BMW Dee數(shù)字概念車、全彩E Ink版BMW Dee數(shù)字概念車和全球首發(fā)的創(chuàng)新純電動(dòng)BMW i7 M70L。

其中，全彩E Ink版BMW Dee數(shù)字概念車為中國帶來了定制化的專屬驚喜——BMW“出彩”限定色，該圖案顏色從唐三彩中汲取靈感。

寶馬集團(tuán)負(fù)責(zé)研發(fā)的董事韋博凡就表示，該車提供車載版微信和全時(shí)在線導(dǎo)航系統(tǒng)，專為中國用戶設(shè)計(jì)的用戶界面，中國專屬功能將超過70%。

不過比起新車型和新技術(shù)，寶馬集團(tuán)半個(gè)董事會(huì)來到上海、寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂全程中文發(fā)言、寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策的“BMW家在中國”等金句，更能讓中國消費(fèi)者感受到寶馬集團(tuán)對(duì)中國市場(chǎng)的重視。

畢竟，從寶馬集團(tuán)公布的2022年財(cái)報(bào)可以看出，寶馬集團(tuán)全年總營收超1426億歐元，同比增長(zhǎng)28.2%。其中來自中國的營收增長(zhǎng)65.3%至418.81億歐元（約合人民幣3162億元），占總營收的29.3%。

而在銷量上，寶馬集團(tuán)2022年汽車產(chǎn)品總銷量約為239.96萬輛，在中國市場(chǎng)共交付約79.2萬輛，即中國市場(chǎng)為寶馬集團(tuán)貢獻(xiàn)了總量的33%。

當(dāng)然，寶馬的銷量也呈現(xiàn)出了下滑趨勢(shì)，同比下跌6.5%。

隨著我國中高端新能源汽車品牌的崛起，包括寶馬、奔馳和奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)份額，勢(shì)必會(huì)被“蔚小理”等新勢(shì)力蠶食。而在新能源汽車之爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)——中國，“BBA”的新能源汽車銷量已經(jīng)全面落后于特斯拉和比亞迪。

按照寶馬集團(tuán)的規(guī)劃，在2023年，寶馬將全力以赴電動(dòng)化，目標(biāo)是將純電動(dòng)車型銷量在集團(tuán)總銷量中的占比提升至15%。

據(jù)悉，進(jìn)入2023年，國產(chǎn)寶馬新能源電動(dòng)車的銷量已突破2萬輛。然而在增長(zhǎng)勢(shì)頭正旺的當(dāng)下，寶馬MINI翻在了冰淇淋的“陰溝”里。

這在廣大網(wǎng)友看來，寶馬集團(tuán)的“BMW家在中國”只是說說而已，賺取中國的市場(chǎng)份額和利潤才是真實(shí)目的。

正如上述專家所說，寶馬集團(tuán)需要認(rèn)真對(duì)待此事，畢竟從“巴依爾”到寶馬，寶馬集團(tuán)在進(jìn)入中國的30多年間，已經(jīng)積累了超過700萬用戶。

如果因?yàn)橐粌蓚€(gè)冰淇淋而徹底傷了中國消費(fèi)者的心，那損失的可能不止是150億元的市值了。

參考資料：

《寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策：純電動(dòng)車型正成為增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力》，來源：中國新聞網(wǎng)；

《德系三強(qiáng)財(cái)報(bào)：寶馬奪得銷冠、奔馳吸金能力稍強(qiáng) 未來核心電動(dòng)化》，來源：新京報(bào)。

*題圖及文內(nèi)部分配圖來源于極派Daily拍攝。

*文中小斯和璐璐為化名。