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撤柜、關停、清倉、縮減業(yè)務……自疫情發(fā)生以來，國際品牌相關消息頻頻傳出。前有美寶蓮中國宣布撤柜進行渠道轉型、雅詩蘭黛宣布關閉全球10%-15%的獨立門店和百貨專柜，后有韓國美妝品牌伊蒂之屋及悅詩風吟在國內(nèi)迎來大規(guī)模關店，前陣子，曾是日本銷量第一、頗受國內(nèi)消費者喜愛的平價彩妝品牌Kate也面臨將直接撤出中國的局面。

反觀國內(nèi)護膚彩妝品牌，似乎在布局線下門店上并沒有停下腳步。單看杭州的布點，近兩年，中國互聯(lián)網(wǎng)彩妝第一品牌完美日記就在線下商場開出七家門店，消費者能夠在湖濱銀泰in77、西溪印象城及多家天街買到在網(wǎng)上被“種草”的產(chǎn)品;兩個月前，在天貓官方旗艦店擁有1035萬粉絲數(shù)的護膚品牌薇諾娜全國百貨首店落子銀泰百貨西湖店……截至去年上半年，有近50個國產(chǎn)化妝品品牌在銀泰百貨開設專柜，占銀泰百貨合作化妝品品牌總數(shù)的四分之一，銷售額同比增長了58%，超過了美妝大盤增長。

事實上，除了彩妝護膚，服飾和包袋等新興品牌也在扎堆落地杭州， Comme Moi、UOOYAA(烏丫)、內(nèi)外、卡拉美拉、妖精的口袋、裂帛、MORRELL MAXIE等國產(chǎn)新興品牌陸續(xù)上線——這些都釋放了一個不可忽視的信號：和國際市場疫情下收縮戰(zhàn)線有所區(qū)別，越來越多的國內(nèi)新興彩妝品牌、設計師服裝包袋品牌開始思考走到線下?lián)肀M者。

線下市場是圓的另一半

“線上顧客黏性是不高的，會員升級也不夠，消費者對品牌的信任基礎比較表面。品牌一方面是要去線下提升品牌力，另外需要讓線上的顧客走到線下來，品牌要發(fā)展，必須要做更強的維護。” 去年“雙11”期間，薇諾娜全渠道表現(xiàn)亮眼，京東官方店美妝排名第二、抖音美妝自播排名第一、天貓美容護膚類目中躋身Top6，成為2018-2021年唯一一個連續(xù)4年入圍該榜單前十的中國品牌。

盡管其線上表現(xiàn)已如此亮眼，薇諾娜相關負責人依然堅信，品牌只有在線下設立屬于自己的專柜，進行品牌形象的展示和塑造、和顧客產(chǎn)生更深層次的溝通才真正完成品牌力打造。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家潘玉明也認為，設立完善一個品牌需要兩個基本條件，一個是平臺效率，一個是產(chǎn)品信譽和質量。“從國內(nèi)的情況看，線上平臺更新很快，新技術、新平臺為新產(chǎn)品的出現(xiàn)提供了機會和可能性。問題在于信譽和質量，品牌的成功在于時間的連續(xù)性，如果質量和信譽跟不上，渠道又無法駕馭，那么將很快被淹沒。”從這個角度來看，線下市場在品牌力的塑造上舉足輕重。

于消費者而言，不論是護膚彩妝還是包袋鞋履，品牌走到線下就意味著產(chǎn)品離自身更近。杭州姑娘文婧喜愛小眾設計師品牌的包袋，以往，她會在各大平臺“種草”后通過網(wǎng)絡渠道購買包袋，而近兩年，她發(fā)現(xiàn)，在杭州買小眾設計師品牌越來越方便了——這得益于杭城不少高端商場對買手店的涉足，杭州大廈、嘉里中心、湖濱銀泰in77的幾家買手集合店頗受潮流人士青睞，更有甚者，像銀泰百貨還在去年聯(lián)合天貓布局了設計師包袋品牌集合店IncollecTion及潮流品牌集合店Answer Limited。

“我前陣子到IncollecTion逛了逛，有些產(chǎn)品的質感確實不是網(wǎng)圖可以展現(xiàn)出來的，比如我買的一款粗花呢包，我能清晰地看到每一針走線的變化，但網(wǎng)上的照片沒有拍出這樣的細節(jié)，圖片里就是黑色的。” 能夠看到實物并且觸摸到它，文婧認為這樣的購物體驗是網(wǎng)購很難帶給她的。

作為小眾品牌掌門人，古良吉吉的創(chuàng)始人古良坦言，品牌入駐線下買手店最注重的不是銷售額，單目前的銷售占比而言，古良吉吉在線下銷售額約占到10%。

那么，品牌為何要投入精力到線下店呢?古良和Amazingsong創(chuàng)始人Nina、Fostyle創(chuàng)始人錢小姐等多位設計師品牌創(chuàng)始人的答案均指向“品牌露出”“營銷”。“線下店定位非常精準，本來就有很多固定人群。他們也通過很多營銷觸達到超出地理位置的消費者，會放大我們的品牌，銷售額倒是其次。”

品牌更好地走向線下需要多方合力

大多數(shù)國產(chǎn)新興品牌起家于線上，對這些品牌來說，線下是另外一種能力，因此，他們通常將買手店視為線下嘗試的第一步。

這兩年，銀泰商業(yè)集團新國貨美妝負責人王歡就接觸了不少國產(chǎn)新興品牌，據(jù)她觀察，具備線下獨立開店，又有獨立形象，同時有產(chǎn)品可以支撐，團隊也跟得上的品牌相對較少。

針對這一現(xiàn)象，銀泰百貨開始為品牌指導選品，通過提供數(shù)據(jù)支持來幫助產(chǎn)品合理布法。“對方有線上的數(shù)據(jù)端、線上產(chǎn)品銷售的占比情況，我們會提供一些行業(yè)洞察、消費洞察，也會給他們建議，比如他們在貨品結構里面或者在銷售的結構里面，面膜類、噴霧類、保濕類各占多少。”

新零售五年，銀泰百貨已經(jīng)沉淀2500萬數(shù)字化會員和一整套系統(tǒng)方法論，并步入工具化、產(chǎn)品化的新階段，先后推出了數(shù)字化招商、運營、智慧客流等新零售工具產(chǎn)品，幫助品牌在實現(xiàn)從入駐、營銷、運營、銷售的全鏈路數(shù)字化。

除了具有極大優(yōu)勢的彩妝護膚品類，其聯(lián)合天貓推出潮流品牌集合店IncollecTion、Answer Limited的創(chuàng)新也給了許多新興品牌創(chuàng)始人驚喜，其中，IncollecTion也是國內(nèi)新銳原創(chuàng)設計師品牌在上海時裝周之后的一次集中亮相。數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)以來，IncollecTion以每月10%的增速在成長。去年8月份，Amazing Song的一款mini手袋一天就賣出了435只。

“我們于去年4月份進入銀泰的集合店，非常穩(wěn)步的在增長，不是向線上一樣忽高忽低，線下對優(yōu)惠敏感度不高，對價格敏感度不高，更注重產(chǎn)品的反饋和感受。” Fostyle創(chuàng)始人錢小姐介紹，品牌在線下主要售賣的產(chǎn)品與線上也略有不同，60%都是不重疊的。

古良則是抱著學習的心態(tài)加入IncollecTion的，在他看來，天貓和銀泰百貨是線上和線下都非常具有能量的企業(yè)，如何線上和線下怎么打通，怎么一體化，怎樣讓效率更高都是走向線下需要了解的課題。 “能力全面提升后，我們的未來一定會走到線下，杭州當然在我們的布局當中。”古良說。(記者 丁姿伊)